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品牌的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力：需求＋體驗(yàn)
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-9-23 字體：[大] [中] [小]
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聯(lián)合利華董事長邁克爾.佩里先生論及品牌，有兩句經(jīng)典名言“品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品”、“消費(fèi)者建立品牌的形象，就如同鳥兒筑巢一樣，從他們隨手汲取的稻草、雜物建造而成”。著兩句話很清晰地告訴我們：
品牌是由消費(fèi)者建立的。
品牌的建立過程也是消費(fèi)者接觸、感知產(chǎn)品的過程。
品牌與消費(fèi)者之間的每個(gè)接觸點(diǎn)，哪怕只是微妙的細(xì)節(jié)，都會(huì)建立或修正品牌的印象。消費(fèi)者建立品牌印象的基礎(chǔ)是其內(nèi)心的真實(shí)需求。你的企業(yè)是否尊重、關(guān)懷消費(fèi)者的這些需求，將直接影響到品牌在消費(fèi)者心目中的位置和形象。
對功能的需求——功能是產(chǎn)品的生命線。你的產(chǎn)品或服務(wù)是否具備優(yōu)質(zhì)功能，是否滿足消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)需要。
對尊重的需求——消費(fèi)者消費(fèi)的是產(chǎn)品或服務(wù)。你的產(chǎn)品或服務(wù)是否以消費(fèi)者利益出發(fā)，尊重消費(fèi)者的權(quán)益，產(chǎn)品是否易購、易用，消費(fèi)者是否擁有多種獲取產(chǎn)品或服務(wù)信息的渠道。
對關(guān)懷的需求——企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種相互依存的互動(dòng)關(guān)系。你的企業(yè)通過產(chǎn)品與服務(wù)和消費(fèi)者進(jìn)行交流，在交流過程中是否讓消費(fèi)者感到親和、溫馨、舒暢和滿足？你的產(chǎn)品或所提供的服務(wù)是否蘊(yùn)含了人文關(guān)懷？
消費(fèi)者內(nèi)心的現(xiàn)實(shí)需求，加上消費(fèi)者對品牌的真實(shí)感知和體驗(yàn)，構(gòu)成了消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力的兩大要素。有需求才有消費(fèi)，有消費(fèi)才有感知和體驗(yàn)，客戶的真實(shí)感知和親身體驗(yàn)，最終促成消費(fèi)者對品牌價(jià)值的認(rèn)同。
趙英雄，中國鞋服品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家,扎根與國內(nèi)外鞋服品牌的營銷實(shí)踐理論研究,先后任法國公雞、蘋果、德爾惠等知名鞋服企業(yè)品牌經(jīng)理,營銷副總、品牌總監(jiān)要職。中國鞋服品牌一系列成功品牌與終端營銷的操盤者和品牌管理專家，形成了一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)，其代表作《維度品牌管理概念與運(yùn)用》系統(tǒng)，在實(shí)踐中形成《終端維動(dòng)力》系統(tǒng)等獨(dú)特的營銷、品牌理論。中國首創(chuàng)“六維品牌”理論創(chuàng)建者。《銷售與市場》雜志專家團(tuán)專家，E-mail：peterae@163.com